【專訪】劉強(qiáng)東：想做百年老店，得忍百年孤獨(dú)

導(dǎo)讀

來(lái)源：《創(chuàng)業(yè)家》雜志 作者：盧旭成

做多少事情賺多少錢

牛文文：京東上市市值300多億美元，老三強(qiáng)，新三強(qiáng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局就這么定了？

劉強(qiáng)東：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局永遠(yuǎn)不可能定，如果就這么幾家，除非這個(gè)行業(yè)不發(fā)展了，中國(guó)社會(huì)不發(fā)展了。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做了幾百年，依然有新的模式出現(xiàn)。比如航空是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，大部分航空公司都虧損，但來(lái)了一個(gè)西南航空，很好的利潤(rùn)，連賺了十幾年錢；酒店開了幾百年，連鎖酒店出來(lái)了，很小的店面，做得非常好。

牛文文：原來(lái)大家認(rèn)為你是一個(gè)顛覆者，是對(duì)整個(gè)國(guó)美、蘇寧格局的顛覆，你現(xiàn)在差不多變成領(lǐng)先者了吧。

劉強(qiáng)東：我覺得從收入角度來(lái)講差不多吧，第一季度京東和中國(guó)最大的零售商蘇寧只差1%了，它是228億，我們226億。

我覺得京東最核心的是另外一個(gè)層次的東西。在消費(fèi)品領(lǐng)域，價(jià)值鏈一分為二，一半為品牌商所有，人家設(shè)計(jì)品牌，生產(chǎn)、定價(jià)、市場(chǎng)推廣等，是有價(jià)值的，應(yīng)該賺一半的錢；我們作為零售商，就做后半截，投資建各種服務(wù)體系，有專屬的一塊就OK了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)值鏈在一定范圍內(nèi)，可能會(huì)變長(zhǎng)一點(diǎn)，變短一點(diǎn)，但整體來(lái)講是平穩(wěn)的。當(dāng)利潤(rùn)太少，做不下去，說(shuō)明行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者太多了，有人就得出局，利潤(rùn)率又恢復(fù)了。

在整個(gè)價(jià)值鏈穩(wěn)定的情況下，你在鏈條里做多少事情就能賺多少錢。

我們認(rèn)為，除了像小米、戴爾這樣以直銷為主的品牌，單一品牌要靠品牌魅力做渠道，是比較難的。未來(lái)絕大部分品牌，不可能自己做。我們?yōu)槭裁茨軌虺晒?？過(guò)去本來(lái)一家能做的事情（被分割成了許多環(huán)節(jié)）——從廠商到批發(fā)商，再到區(qū)域代理商，到零售店面，再到消費(fèi)者——傳統(tǒng)零售商，包括國(guó)美、蘇寧，做了二三十年都沒能改變。我們是從工廠（一站）做到消費(fèi)者。這是京東過(guò)去成功的基礎(chǔ)，我們還會(huì)按照這條路繼續(xù)走下去。我們不是顛覆，而是對(duì)整個(gè)中國(guó)過(guò)去30年的零售行業(yè)做了一次價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈的整合。

有投資人經(jīng)常問(wèn)我，你看，又出來(lái)一個(gè)新的電商模式，該不該投？標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，看它在這個(gè)鏈條里做了多少事情，能賺多少利潤(rùn)。

牛文文：我知道一些中小企業(yè)，產(chǎn)品剛出來(lái)，本能的反應(yīng)是，能不能找一個(gè)代理商、加盟商？導(dǎo)致一些專門做招商的公司現(xiàn)在也很多。

劉強(qiáng)東：所有為消費(fèi)者服務(wù)的加盟模式我都不看好。20年前，上島咖啡采取加盟模式，各個(gè)城市找一個(gè)，一夜之間遍地都是，一年幾個(gè)億賺到手。加盟模式從純生意角度是最好的方式，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)值很少。不僅投資人，包括很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都追求干活特別少還能賺大錢，但你不想想，你提供那么一點(diǎn)價(jià)值，你憑什么賺大錢？當(dāng)然，我剛才說(shuō)的是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，脫離這個(gè)行業(yè)，規(guī)律也許就不適應(yīng)了。

不欺壓品牌商也能賺錢

牛文文：中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)，5到10年總要變一次，在你之前，大家崇尚輕一點(diǎn)，輕模式，盡可能自己少做一點(diǎn)，只做信息平臺(tái)。

劉強(qiáng)東：在消費(fèi)品行業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)品牌的利潤(rùn)是有限的。很多品牌商搞一攤?cè)俗鲭娮由虅?wù)，做電商都是要先虧錢的，傳統(tǒng)品牌老板說(shuō)，好吧，你們也虧吧。于是很多人出大錢，買設(shè)備，買流量。但老板都是要算賬的，虧久了，說(shuō)這個(gè)事情咱們不做了。他發(fā)現(xiàn)，不做電子商務(wù)也沒死，找京東合作，把貨給京東一樣的。說(shuō)電商不虧錢的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)電商砸廣告買流量的大幅度減少。

京東有兩種業(yè)務(wù)模式，一種自營(yíng)，一種第三方開放平臺(tái)。我們將來(lái)賺錢大部分還是靠自營(yíng)。非常簡(jiǎn)單，自營(yíng)做了價(jià)值鏈條的一半，第三方只做了20%，截了客流而已，倉(cāng)庫(kù)沒做，品質(zhì)控制沒做。

牛文文：大家都在做客流。

劉強(qiáng)東：對(duì)呀。很多人說(shuō)第三方更賺錢，因?yàn)樗幸粋€(gè)財(cái)務(wù)假象在里面。自營(yíng)做一萬(wàn)億，第三方也做一萬(wàn)億，自營(yíng)5%的凈利率，第三方最多1%到2%；都是一萬(wàn)億，自營(yíng)賺500億，第三方只能賺100億到200億之間，就這么簡(jiǎn)單。財(cái)務(wù)假象是什么？一萬(wàn)億交易額，10個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)，就是1000億，凈利潤(rùn)200億，凈利率不就是20%嘛？不是比自營(yíng)賺錢嗎？那是因?yàn)樗愕氖强埸c(diǎn)的凈利率，應(yīng)該算交易額的凈利率。

國(guó)美、蘇寧，銷售額做到1000億的時(shí)候，凈利潤(rùn)做到50億，但你看萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，有很多店，交易額做到1000億的時(shí)候，王健林凈利潤(rùn)絕對(duì)沒有50億。

牛文文：未來(lái)京東要擴(kuò)大自營(yíng)這一塊對(duì)吧？

劉強(qiáng)東：對(duì)。不管自營(yíng)還是第三方，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們主要是服務(wù)于品牌商，基本上跟品牌商直簽。

牛文文：大概五、六年前，蘇寧占比很大，三星等家電企業(yè)很依賴它。蘇寧、國(guó)美利潤(rùn)上來(lái)了，家電企業(yè)又集體投訴說(shuō)，所有品牌商一年的利潤(rùn)加起來(lái)還不如它們兩家利潤(rùn)大，品牌廠商還拿它們沒辦法。你跟品牌商的合作，它們依賴你，會(huì)不會(huì)有不安全感，反而導(dǎo)致京東其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)？

劉強(qiáng)東：我們改變了過(guò)去傳統(tǒng)零售商欺壓廠商的局面。為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商成本太高，它沒有優(yōu)化成本和效率。京東去年10.4%的費(fèi)用率，這是京東賣了書，賣了大量的食品、日用百貨等低值品類后的費(fèi)用率。如果把這些去掉，只看電子產(chǎn)品部分，只有8%。你看國(guó)美、蘇寧，費(fèi)用率16%。它16%，我只有8%。京東毛利率13%就賺5個(gè)點(diǎn)，它們的毛利率做到21%才有5個(gè)點(diǎn)。它必須對(duì)品牌商壓榨，不壓就得死。

牛文文：有一天你占了非常大的份額，也不壓榨品牌商？

劉強(qiáng)東：我永遠(yuǎn)不會(huì)賺大頭，賺錢多對(duì)我不是好事——過(guò)3到5年特別好的日子，之后一定會(huì)有100個(gè)人進(jìn)來(lái)，這世界有錢人多的是。中石油、中石化，哪個(gè)沒錢？一看，哇塞，這比我賣油還賺錢，不賣油了，也來(lái)干這個(gè)。2011、12、13是京東家電業(yè)務(wù)真正起來(lái)的3年，你注意到?jīng)]有，跟3年前比，中國(guó)家電企業(yè)很多凈利率已經(jīng)升到3個(gè)點(diǎn)了。

未來(lái)要進(jìn)入的領(lǐng)域

牛文文：將來(lái)京東可能的挑戰(zhàn)者，會(huì)在哪些領(lǐng)域出現(xiàn)？

劉強(qiáng)東：電商把零售行業(yè)的成本已經(jīng)壓縮到極致了，物流成本你永遠(yuǎn)壓不了。幾千年以來(lái)，傳統(tǒng)零售都有物流成本，國(guó)美、蘇寧有，沃爾瑪有，這是一個(gè)硬成本，或者說(shuō)是固定成本。有人說(shuō)，3D打印將來(lái)現(xiàn)場(chǎng)把杯子打印出來(lái)了，如果真的實(shí)現(xiàn)了，我們存在的價(jià)值不大。但不管技術(shù)怎么發(fā)達(dá)，網(wǎng)線里出來(lái)牛奶，wifi里出來(lái)皮鞋，物流的成本基本上無(wú)法逃避。至少，我們還可以送墨盒。

牛文文：中國(guó)的制造企業(yè)和品牌企業(yè)，物流成本占比挺高。

劉強(qiáng)東：對(duì)，不賺錢，因?yàn)橹袊?guó)物流成本占17%~18%，日本只有5%，歐美6%到7%。

過(guò)去，一臺(tái)惠普筆記本電腦，惠普先給了神州數(shù)碼，神州數(shù)碼放在自己的倉(cāng)庫(kù)里，再在北京找一代理商，搬到代理商庫(kù)房去了，代理商又搬到海龍大廈經(jīng)銷商的庫(kù)房去，經(jīng)銷商這個(gè)門臉搬一個(gè)，那個(gè)門臉搬一個(gè)，這箱子搬了五六次，這是要人干的，是要成本的，干的人沒賺很多錢。

我們馬上進(jìn)入蔬菜領(lǐng)域。菜農(nóng)的菜長(zhǎng)起來(lái)了，三毛一斤，北京買菜的，3塊一斤。種菜的沒賺到錢，消費(fèi)者還付了很貴的錢。

你說(shuō)菜販子賺到錢了嗎？菜販子開著拖拉機(jī)，這地頭搬50斤韭菜，那地頭搬30斤，搬一拖拉機(jī)韭菜到當(dāng)?shù)厥卟伺l(fā)市場(chǎng)，批發(fā)商說(shuō)好，這個(gè)收，然后在批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)出去，再拿到超市去賣，每層只賺一點(diǎn)可憐的錢。

牛文文：你要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)鏈條上的人不都失業(yè)了嗎？

劉強(qiáng)東：失業(yè)了他可以找別的工作。他這個(gè)工作沒有勞保，沒有五險(xiǎn)一金，生活居無(wú)定所，孩子是留守兒童，對(duì)父母不能盡孝。為什么不能做提高產(chǎn)業(yè)附加值的事情呢？比如來(lái)京東做配送員。我們一季度招了1.2萬(wàn)人，二季度招了一萬(wàn)人，各個(gè)崗位都需要人。

我們?cè)诳h城開了120個(gè)先鋒站。先鋒站就是鼓勵(lì)京東老員工創(chuàng)業(yè)。

比如（江蘇）沭陽(yáng)縣，京東想進(jìn)去，要租門臉，招站長(zhǎng)、副站長(zhǎng)，成本一大堆。怎么辦？你是有經(jīng)驗(yàn)的京東老員工，你想創(chuàng)業(yè)嗎？想！以包干的方式給你，10年全包給你了，價(jià)格一直不漲，給你10年時(shí)間。你要被投訴了，投訴一個(gè)扣100塊錢，滿意度達(dá)不到98%，第二年別干了。我們是無(wú)理由投訴，哪怕客戶故意找你麻煩，也要扣你錢，撞上只能算你倒霉。在北京，一年被投訴兩次要被開除，所以你別得罪人。按照京東的規(guī)則來(lái)，你能賺很多錢；不按公司規(guī)則來(lái)，第一次罰100塊，第二次1000塊，第三次開除。這是賺錢的生意，想干的人無(wú)數(shù)。這樣他不敢服務(wù)不好。

在北京，你跟老婆分居，孩子不能帶，戶口不能落，回到家里，老婆給你做熱乎的飯，跟孩子在一塊，住在家里不要錢，吃好喝好還能享受家庭的幸福。在北京原來(lái)每個(gè)月到手6000多塊錢，回家拿7000-8000元。接下來(lái)做大了，你自己聘工人。

這樣就解決了成本的問(wèn)題，我成本很低。

牛文文：好的公司會(huì)培養(yǎng)出很好的服務(wù)人才，把沒有這種規(guī)則的人變成有素質(zhì)的人。這個(gè)有點(diǎn)像宗教一樣。

劉強(qiáng)東：可以說(shuō)京東對(duì)社會(huì)最大的價(jià)值是，不行賄不受賄，完全按照最正道的方式把企業(yè)做成，還能給員工很高的待遇，讓消費(fèi)者用起來(lái)特別好，還能賺到錢。

牛文文：京東的確把中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、送貨這兩件事的體驗(yàn)做到了極致。

劉強(qiáng)東：對(duì)，這是我們的成功之處。很多人都說(shuō)亞馬遜很成功，在美國(guó)很成功，其實(shí)我們做了很多亞馬遜沒有做到的事情。

美國(guó)配送員薪水大概2萬(wàn)多美元，比中國(guó)高2到3倍，但在美國(guó)發(fā)一包裹，它的價(jià)格是中國(guó)的8倍。我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多城市的落地配送公司是華人創(chuàng)業(yè)，我相信京東往外走是有機(jī)會(huì)的。

京東能超越阿里嗎？

牛文文：后面是蘇寧、國(guó)美，前面有阿里，上市以后未來(lái)10年才剛開始，京東會(huì)怎樣？

劉強(qiáng)東：什么“10年超過(guò)阿里規(guī)劃”都不是我的原話。我只是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)所有細(xì)分行業(yè)，未來(lái)誰(shuí)能勝出，永遠(yuǎn)用戶體驗(yàn)說(shuō)了算。我們用戶體驗(yàn)比阿里強(qiáng)，超過(guò)阿里應(yīng)該差不多。

牛文文：按照利潤(rùn)估值，現(xiàn)在阿里是估2000億美金，為什么阿里有這么高的利潤(rùn)率？

劉強(qiáng)東：15000億交易額，凈利166億，凈利率1%。這跟加盟和自營(yíng)一樣。你自己去開五星的咖啡店，全都是自營(yíng)，要選址，搞裝修，搞一大堆的管理，可能就是20、30年的時(shí)間。上島咖啡搞加盟，3年就可以開出來(lái)。當(dāng)然3年之后很多就倒閉了。真要做百年企業(yè)，必須有百年企業(yè)的根基。

牛文文：阿里用眾包的方式來(lái)做，更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，你更像一個(gè)農(nóng)民。

劉強(qiáng)東：中國(guó)加盟做了幾十年，今天還會(huì)有加盟，但誰(shuí)是主流？30年、50年后看，最后都是直營(yíng)。麥當(dāng)勞、家樂福、星巴克，全都是幾十年直營(yíng)發(fā)展起來(lái)的，我沒看到哪一家靠加盟做成了百年老店。想做百年老店得忍百年孤獨(dú)，想賺快錢都不是做百年老店的。

牛文文：人家也許業(yè)務(wù)迭代呀，2B業(yè)務(wù)不行了，再做2C業(yè)務(wù)，2C業(yè)務(wù)不行了，再做支付，再搞文化。

劉強(qiáng)東：對(duì)呀。所以我剛才說(shuō)了，我們今天談的是2C行業(yè)。我們做金融、物流，是因?yàn)樗鼈兪窍M(fèi)市場(chǎng)的附加產(chǎn)品。當(dāng)然它搞文化、電影，都可以，市場(chǎng)是有的，沒錯(cuò)。

牛文文：有人說(shuō)你是獨(dú)裁者，阿里是合伙人制。

劉強(qiáng)東：我覺得概念的爭(zhēng)論，沒有意義。這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎？每個(gè)人都知道用戶體驗(yàn)是最重要的，但我們往往脫離業(yè)務(wù)，脫離消費(fèi)者，談什么集權(quán)還是合伙人。

牛文文：我們常有這樣的討論，你要做百年企業(yè)就要控制股權(quán)多一點(diǎn)，然后才能往下傳。你融很多錢，自己團(tuán)隊(duì)留很少的股權(quán)，極其容易發(fā)生上市以后創(chuàng)始人被換掉的情況。

劉強(qiáng)東：那也不一定，索尼屬于誰(shuí)的？說(shuō)不出來(lái)；你也不知道IBM屬于誰(shuí)，人家照樣活得好好的。為什么非要一個(gè)人控制企業(yè)？我覺得核心還是股東的性質(zhì)。我們還很早期，剛起步，如果企業(yè)到很成熟的階段，還是用職業(yè)經(jīng)理人才能做成百年企業(yè)。

牛文文：風(fēng)格方面，你們是不是也有獨(dú)裁和民主之分？

劉強(qiáng)東：我覺得永遠(yuǎn)不能說(shuō)它是獨(dú)裁還是民主的。適合你的企業(yè)，員工能接受，這是最關(guān)鍵的。這個(gè)世界并不是只有A和B，不同的歷史時(shí)期不同的選擇，造成這個(gè)公司不同的商業(yè)模式，不同的管理，不同的控制權(quán)，沒有什么好壞。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)概念太多了，很多人造了好多詞，太想找什么新的模式。其實(shí)從人類社會(huì)發(fā)展來(lái)看，真正的商業(yè)模式創(chuàng)新幾百年才有一次。中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者老去想所謂的商業(yè)模式，像喬布斯那樣創(chuàng)立新的商業(yè)模式是很牛，但更多創(chuàng)業(yè)者不可能創(chuàng)立新商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)者一旦找對(duì)商業(yè)模式，應(yīng)該縱深發(fā)展，把它做得越來(lái)越精細(xì)，而不是每天坐在這兒想C2B，C2F。

牛文文：移動(dòng)呢？大家都覺得你跟騰訊的結(jié)合是前所未有的事業(yè)。

劉強(qiáng)東：肯定很重要，未來(lái)電商行業(yè)來(lái)自移動(dòng)端的銷售額將會(huì)大幅增長(zhǎng)。

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